Pendant des années, les annonceurs Google Ads n’avaient que deux options face au Réseau Display ou aux partenaires du Réseau de Recherche : tout accepter ou tout couper. Le 14 octobre 2026, Google a annoncé deux nouveaux réglages qui introduisent enfin une voie intermédiaire : la priorisation des canaux et la répartition du budget. Le déploiement a commencé le 15 octobre et doit s’étaler sur plusieurs mois. Pour les équipes qui pilotent l’acquisition payante, c’est un changement de méthode plus qu’un simple bouton de plus.
Plan de l'article
Deux réglages pour dire où doit aller l’argent #
Dans son billet officiel, signé par Tal Akabas, directeur de la gestion produit de Google Ads, Google résume l’idée par une formule : en finir avec un ciblage des canaux en « tout ou rien ».
La priorisation des canaux
Le premier réglage consiste à classer chaque canal, ou groupe de canaux, en « priorité haute » ou « priorité basse ». Les canaux prioritaires sont financés en premier, dans la limite de l’objectif fixé lorsque la campagne fonctionne au CPA cible ou au ROAS cible. Le budget restant part ensuite vers les canaux de priorité basse.
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Le découpage dépend du type de campagne. Une campagne Search peut placer la recherche Google, les partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display sur des niveaux différents. En Performance Max et en Demand Gen, Google regroupe Search, YouTube, Maps, Gmail et Discover sous une même étiquette, les « canaux Google », face au Réseau Display et, pour Performance Max, aux partenaires. Les réglages s’appliquent au niveau du compte et de la campagne, budgets partagés compris.
La répartition du budget
Le second réglage fixe, pour les canaux de priorité basse, un pourcentage maximum du budget quotidien. Google précise que cette limite est respectée « au mieux ». Selon la page d’aide citée par PPC Land, la dépense quotidienne sur un canal peut donc ponctuellement dépasser la part prévue. Une exception est nette : un canal réglé à 0 % ne reçoit aucune dépense.
Ce second outil vise un cas précis. Une campagne au CPA ou au ROAS cible qui n’est pas limitée par son budget ne tire presque aucun bénéfice de la seule priorisation, puisqu’il reste toujours de l’argent pour tous les canaux. C’est là que le plafond en pourcentage devient le vrai levier.
Ce qui ne change pas encore #
Plusieurs limites tempèrent l’annonce. D’après la page d’aide relayée par PPC Land, la répartition du budget n’est pas proposée en Demand Gen, qui n’a accès qu’à la priorisation. Les réglages ne sont pas encore disponibles via l’API Google Ads ni dans Google Ads Editor, et ils ne se configurent pas depuis un compte administrateur. Les agences qui gèrent des dizaines de comptes devront donc, pour l’instant, intervenir compte par compte dans l’interface.
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Le plafond se calcule par ailleurs sur le budget quotidien moyen de la campagne, pas sur la dépense réelle, et repart de zéro chaque jour sans report. Enfin, ces nouveaux réglages ne valent pas désactivation complète des partenaires en Performance Max : cette option, testée en pilote limité cet été, reste hors de portée de la plupart des annonceurs, même si le réglage à 0 % produit un effet proche.
Février 2027 : les campagnes Search avec Display vont bouger #
Le billet de Google contient un point à noter dans les agendas. À partir de février 2027, le mode actuel de répartition des dépenses pour les campagnes Search avec Réseau Display activé sera supprimé, et les annonceurs pourront voir leurs dépenses se déplacer d’un canal à l’autre. Pour conserver une configuration proche de l’existant, Google conseille de passer le Réseau Display en priorité basse avec une part de budget de 50 %.
Pour les comptes qui laissent le Display activé par défaut sur leurs campagnes Search, c’est le moment de regarder ce qu’il rapporte vraiment. Si les conversions viennent presque toutes de la recherche, un passage en priorité basse avec un plafond réduit peut libérer du budget pour les requêtes qui convertissent.
Comment en tirer parti dans un plan média #
La logique la plus simple consiste à partir des données de performance par canal disponibles dans les rapports du compte. Les canaux qui portent la rentabilité passent en priorité haute ; ceux qui servent surtout la notoriété ou la portée passent en priorité basse, avec un plafond cohérent avec leur rôle. Un test sur une ou deux campagnes, comparé à une période équivalente, permet de mesurer l’effet avant de généraliser.
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Il faut aussi accepter que la priorisation ne remplace pas une bonne stratégie d’enchères. Si l’objectif de CPA est trop large, les canaux secondaires continueront d’être servis. L’outil donne une marge de pilotage supplémentaire, à condition de garder la main sur les objectifs qui l’encadrent. Pour un annonceur qui jonglait jusqu’ici entre exclusions d’emplacements et campagnes séparées, c’est surtout une occasion de simplifier sa structure de compte.
